El Paradigma de la
Sustentabilidad en la Empresa.
Del concepto a la práctica
Introducción
Actualmente
se habla mucho de “Sustentabilidad”, de “Medio Ambiente” y en general del tema
“Verde” en sus distintas facetas: reciclaje, eficiencia energética, ahorro de
agua, cuidado de la naturaleza, reforestación, etc.
Podría
decirse que “está de moda”. Muchos productos se promocionan como amigables con
el medio ambiente, con empaques reciclables, que no dañan la capa de ozono, etc
todo con intención de “Marketing Verde” que nos dice implícita o explícitamente:
“cómprame porque soy mejor, porque soy sustentable”
Aquí
afirmamos que la Sustentabilidad va mucho más allá de una moda. Es una
tendencia, aún más, es una transformación estructural, un cambio de paradigma.
Estamos
transitando del Paradigma de la Abundancia hacia el Paradigma de la
Sustentabilidad. Según nosotros, es un proceso que no tiene marcha atrás, y en
un mediano plazo, (que por la dinámica que se presenta no creemos que llegue a
“largo plazo”), seguramente personas e instituciones estaremos alineados a este
paradigma.
Hacer de
buena forma esta transición, siendo pro-activos y visionarios, es una
oportunidad y un reto.
Para
quienes la realicen en forma oportuna y adecuada será fuente de una ventaja
comparativa y de rentabilidad.
Para
quienes efectúen esta transición en forma obligada y “porque ya no hubo de
otra” será un proceso costoso, un ajuste forzado y una gran oportunidad
perdida.
¿Qué es ser sustentable?
Hay muchas
definiciones, la tradicional, proveniente del Informe Brundtland (1987) de las Naciones Unidas es:
Satisfacer las
necesidades de las generaciones presentes sin comprometer las posibilidades de
las del futuro para atender sus propias necesidades.
Es una
definición conceptual, cuya forma operativa puede entenderse e interpretarse de
diversas formas.
Aterricemos el concepto. Para
comenzar podemos afirmar que Sustentabilidad es sinónimo de Eficiencia.
Esto implica generar el mayor
bienestar posible utilizando la menor cantidad de recursos posible. Y todo esto a nivel personal y también
social, que no se vale maximizar el bienestar personal a costa de destruir el
bienestar social.
Cómo
mencionamos antes, estamos experimentando un rompimiento de paradigma, transitando
del paradigma de la Abundancia hacia el paradigma de la Sustentabilidad.
Que
equivale a transitar de lo cuantitativo a lo cualitativo. Y por tanto implica modificar
los criterios de lo que consideramos "Valioso". En cierta forma,
nuestra escala de valores se debe re estructurar.
En los años
70 y 80, con la consolidación del modelo productivo actual a todo lo que da y
con la globalización e internacionalización, nos embarcamos en el consumismo
como nunca antes en la historia.
Un ejemplo
simbólico de esto: El "mall" o "centro comercial" se
convirtió en el nuevo punto de encuentro y socialización. Y dejaron de serlo el
“kiosco”, “la plaza”, “la iglesia”… (¿Están de acuerdo y con otros ejemplos de esto?)
Actualmente
estamos percibiendo y dimensionando la reacción, la respuesta (recuerden la
“ley del péndulo” y del equilibrio): en vez de consumir y acumular
(cuantitativo) mejor aprovechemos y disfrutemos (cualitativo)
Y el Paradigma
de la Sustentabilidad nos indica que:
- Lo valioso es el bienestar que puede obtenerse de los bienes y servicios.
- Los bienes son un medio, no un fin (parece un precepto obvio, pero no ha sido “tan obvio”) y acumularlos y/o poseerlos en mayor cantidad a la necesaria puede ser contraproducente.
Pero si
solamente nos ponemos una playera con un mensaje ambientalista y ponemos en
nuestra firma de correo electrónico “Piensa antes de imprimir”, pues solamente
estaremos entrar a la “Moda Verde”
Cómo aplicamos este concepto en la
cotidianeidad de una Empresa
El
paradigma de la sustentabilidad, en la operación cotidiana de una empresa o
Institución, puede aplicarse en estas tres vertientes:
- En la forma cómo se producen los bienes y servicios
- Incorporando atributos Sustentables en los bienes y servicios ofrecidos al consumidor.
- Inculcando la Cultura Organizacional Sustentable.
1- En la forma
cómo se producen los bienes y servicios
Recurriendo
a tecnologías limpias y procedimientos sustentables. Esto implica minimizar los
impactos ambientales (externalidades negativas) que implica el proceso de
producción.
2- Incorporando
atributos Sustentables en los bienes y servicios ofrecidos al consumidor
El
consumidor cada vez valora más los atributos sustentables en los bienes y
servicios que utiliza, por tanto está
cada vez con mayor disposición a pagar por ellos. Algunos ejemplos: Que sea
degradable o bio-degradable, que al utilizarlo no dañe la capa de ozono, que
sea “orgánico”, que contenga material reciclable, que el envase sea reciclable,
etc…
3- Inculcando
la Cultura Organizacional Sustentable.
Implica
fomentar en los colaboradores una cultura organizacional orientada a las
prácticas sustentables. Que su actividad cotidiana dentro de la institución se
encuadre dentro del paradigma de la sustentabilidad en cuanto manejo de
residuos y uso de recursos. Va mucho más allá de una simple “pintadita de
verde”, implica una transformación estructural para formar nuevos hábitos, que
si son bien entendidos y asimilados por los colaboradores, deberían hacerlos
extensivos a otros entornos.
En cuanto a
incorporar atributos sustentables en los Bienes y Servicios ofrecidos hay
varias empresas que están descubriendo este nicho y, a medida que se
incrementan los “Consumidores Sustentables”, seguramente habrá mayor oferta de
Productos Sustentables serios… Es un mercado en expansión, lleno de
oportunidades… y también de incertidumbre todavía…
Dar “gato
por liebre”, intentando hacer pasar por “sustentables” productos que no lo son
NO LO HAGAN, será contraproducente… el consumidor sustentable está bien
informado…
Por último,
inculcar una Cultura Sustentable en la institución es aquella vertiente que más
dudas genera en cuanto a su pertinencia, utilidad y forma de implementarse. Además
en México tenemos en contra que, como sociedad, estamos rezagados en estos
temas, por tanto la empresa tiene que partir por formar y concientizar en
sustentabilidad, que en estricto sentido le debería corresponder a la familia y/o
la escuela.
Sin embargo
es un reto muy interesante de afronta, y, que si es bien resuelto, logrando
implementar programas relevantes y funcionales, el valor institucional y la
rentabilidad de la empresa se incrementarán significativamente.
Para
concluir reiteramos que hoy día adoptar el Paradigma de la Sustentabilidad
constituye una oportunidad atractiva y rentable… Es el momento de aprovecharla…
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