lunes, 14 de mayo de 2012

El Paradigma de la Sustentabilidad en la Empresa.


El Paradigma de la Sustentabilidad en la Empresa.
Del concepto a la práctica


Introducción

Actualmente se habla mucho de “Sustentabilidad”, de “Medio Ambiente” y en general del tema “Verde” en sus distintas facetas: reciclaje, eficiencia energética, ahorro de agua, cuidado de la naturaleza, reforestación, etc.

Podría decirse que “está de moda”. Muchos productos se promocionan como amigables con el medio ambiente, con empaques reciclables, que no dañan la capa de ozono, etc todo con intención de “Marketing Verde” que nos dice implícita o explícitamente: “cómprame porque soy mejor, porque soy sustentable”

Aquí afirmamos que la Sustentabilidad va mucho más allá de una moda. Es una tendencia, aún más, es una transformación estructural, un cambio de paradigma.

Estamos transitando del Paradigma de la Abundancia hacia el Paradigma de la Sustentabilidad. Según nosotros, es un proceso que no tiene marcha atrás, y en un mediano plazo, (que por la dinámica que se presenta no creemos que llegue a “largo plazo”), seguramente personas e instituciones estaremos alineados a este paradigma.

Hacer de buena forma esta transición, siendo pro-activos y visionarios, es una oportunidad y un reto.

Para quienes la realicen en forma oportuna y adecuada será fuente de una ventaja comparativa y de rentabilidad.

Para quienes efectúen esta transición en forma obligada y “porque ya no hubo de otra” será un proceso costoso, un ajuste forzado y una gran oportunidad perdida.

¿Qué es ser sustentable?

Hay muchas definiciones, la tradicional, proveniente del Informe Brundtland (1987) de las Naciones Unidas es:
Satisfacer las necesidades de las generaciones presentes sin comprometer las posibilidades de las del futuro para atender sus propias necesidades.

Es una definición conceptual, cuya forma operativa puede entenderse e interpretarse de diversas formas.

Aterricemos el concepto. Para comenzar podemos afirmar que Sustentabilidad es sinónimo de Eficiencia.

Esto implica generar el mayor bienestar posible utilizando la menor cantidad de recursos posible. Y todo esto a nivel personal y también social, que no se vale maximizar el bienestar personal a costa de destruir el bienestar social.

Cómo mencionamos antes, estamos experimentando un rompimiento de paradigma, transitando del paradigma de la Abundancia hacia el paradigma de la Sustentabilidad.
Que equivale a transitar de lo cuantitativo a lo cualitativo. Y por tanto implica modificar los criterios de lo que consideramos "Valioso". En cierta forma, nuestra escala de valores se debe re estructurar.
En los años 70 y 80, con la consolidación del modelo productivo actual a todo lo que da y con la globalización e internacionalización, nos embarcamos en el consumismo como nunca antes en la historia.

Un ejemplo simbólico de esto: El "mall" o "centro comercial" se convirtió en el nuevo punto de encuentro y socialización. Y dejaron de serlo el “kiosco”, “la plaza”, “la iglesia”… (¿Están de acuerdo y con otros ejemplos de  esto?)

Actualmente estamos percibiendo y dimensionando la reacción, la respuesta (recuerden la “ley del péndulo” y del equilibrio): en vez de consumir y acumular (cuantitativo) mejor aprovechemos y disfrutemos (cualitativo)

Y el Paradigma de la Sustentabilidad nos indica que:
  • Lo valioso es el bienestar que puede obtenerse de los bienes y servicios.
  • Los bienes son un medio, no un fin (parece un precepto obvio, pero no ha sido “tan obvio”) y acumularlos y/o poseerlos en mayor cantidad a la necesaria puede ser contraproducente.
Al adoptar el paradigma de la sustentabilidad como consumidores debemos modificar nuestras preferencias y como personas modificar nuestros hábitos para disminuir la huella ecológica generada…
Pero si solamente nos ponemos una playera con un mensaje ambientalista y ponemos en nuestra firma de correo electrónico “Piensa antes de imprimir”, pues solamente estaremos entrar a la “Moda Verde”

Cómo aplicamos este concepto en la cotidianeidad de una Empresa

El paradigma de la sustentabilidad, en la operación cotidiana de una empresa o Institución, puede aplicarse en estas tres vertientes:
  1. En la forma cómo se producen los bienes y servicios
  2. Incorporando atributos Sustentables en los bienes y servicios ofrecidos al consumidor.
  3. Inculcando la Cultura Organizacional Sustentable.
Revisemos cada una de estas tres vertientes:


1- En la forma cómo se producen los bienes y servicios
Recurriendo a tecnologías limpias y procedimientos sustentables. Esto implica minimizar los impactos ambientales (externalidades negativas) que implica el proceso de producción.

2- Incorporando atributos Sustentables en los bienes y servicios ofrecidos al consumidor
El consumidor cada vez valora más los atributos sustentables en los bienes y servicios que utiliza,  por tanto está cada vez con mayor disposición a pagar por ellos. Algunos ejemplos: Que sea degradable o bio-degradable, que al utilizarlo no dañe la capa de ozono, que sea “orgánico”, que contenga material reciclable, que el envase sea reciclable, etc…

3- Inculcando la Cultura Organizacional Sustentable.
Implica fomentar en los colaboradores una cultura organizacional orientada a las prácticas sustentables. Que su actividad cotidiana dentro de la institución se encuadre dentro del paradigma de la sustentabilidad en cuanto manejo de residuos y uso de recursos. Va mucho más allá de una simple “pintadita de verde”, implica una transformación estructural para formar nuevos hábitos, que si son bien entendidos y asimilados por los colaboradores, deberían hacerlos extensivos a otros entornos.

    De estas tres vertientes, la que se ha desarrollado más y que se aplica en la mayoría de las empresas “grandes y rentables” es la primera, de incorporar procesos y tecnología limpia para reducir el impacto ambiental de la producción. Es una tendencia clara que las empresas “grandes y rentables” tienen que adoptar, quieran o no, para seguir siendo competitivas.
    En cuanto a incorporar atributos sustentables en los Bienes y Servicios ofrecidos hay varias empresas que están descubriendo este nicho y, a medida que se incrementan los “Consumidores Sustentables”, seguramente habrá mayor oferta de Productos Sustentables serios… Es un mercado en expansión, lleno de oportunidades… y también de incertidumbre todavía…

    Dar “gato por liebre”, intentando hacer pasar por “sustentables” productos que no lo son NO LO HAGAN, será contraproducente… el consumidor sustentable está bien informado…

    Por último, inculcar una Cultura Sustentable en la institución es aquella vertiente que más dudas genera en cuanto a su pertinencia, utilidad y forma de implementarse. Además en México tenemos en contra que, como sociedad, estamos rezagados en estos temas, por tanto la empresa tiene que partir por formar y concientizar en sustentabilidad, que en estricto sentido le debería corresponder a la familia y/o la escuela.

    Sin embargo es un reto muy interesante de afronta, y, que si es bien resuelto, logrando implementar programas relevantes y funcionales, el valor institucional y la rentabilidad de la empresa se incrementarán significativamente.

    Para concluir reiteramos que hoy día adoptar el Paradigma de la Sustentabilidad constituye una oportunidad atractiva y rentable… Es el momento de aprovecharla…

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